Entrevistando a…Serezade García, CMO del Spain Tech Portfolio de CloserStill Media Spain

Este año se celebra la segunda edición de Madrid Tech Week. ¿Qué es y qué aporta a Madrid como hub tecnológico?

Madrid Tech Week nace de una convicción: Madrid tiene el talento, las empresas y la inversión para ser uno de los grandes hubs tecnológicos de Europa, y necesitaba una semana que lo hiciera visible. En esta segunda edición se consolida como el gran punto de encuentro del ecosistema. Alrededor de Tech Show Madrid se articulan otros eventos de referencia, como Singularity Spain, Advanced Manufacturing, xFutures y CYSAT Madrid, además de los Global Tech Leaders Awards. También contamos con un Digital Tech Council formado por directivos de compañías líderes. Estimamos un impacto económico superior a 120 millones de euros para la región. Pero lo más valioso es que conecta a las instituciones, las empresas, las startups y el talento en torno a un mismo objetivo.

¿Qué novedades encontrará el visitante en esta edición?

La gran novedad es la propia dimensión de Madrid Tech Week, que convierte la visita en una experiencia de toda una semana. En la feria hemos reforzado el networking con una app que permite agendar reuniones con expositores y otros asistentes antes y durante el evento, y que incluye un plano interactivo. HR & Learning Technologies estrena una Influencer Zone y una Wellness Zone. Además, los directivos de empresas usuarias pueden solicitar acreditación VIP, que da acceso preferente a los auditorios y a la zona VIP. En cifras, reunimos a más de 500 empresas expositoras y más de 450 ponentes en 18 auditorios. E-Show se articula en cuatro escenarios, el E-SHOW Keynote Theatre, el Ecommerce Strategies Theatre, el Future Commerce Theatre y el Technology for Marketing Theatre, además de los espacios AI for Commerce y PrestaShop Village. El comercio agéntico será uno de los grandes protagonistas, y contaremos con casos reales de marcas como IKEA, Carrefour, El Corte Inglés, Leroy Merlin, Zalando, MediaMarkt, Alessi o TAG Heuer. Y nos hace especial ilusión contar con AER en una mesa de debate sobre un tema clave para el sector: cómo crecer de forma rentable cuando vender más ya no basta.

Tech Show Madrid ha pasado de 7.500 a más de 30.000 visitantes esperados. ¿Cómo se ha construido ese crecimiento desde marketing?

Detrás de ese crecimiento no hay una acción puntual, sino tres pilares. El primero es un plan estratégico sostenido en el tiempo: objetivos claros a varios años vista y la constancia de ejecutarlo edición tras edición, midiendo, aprendiendo y ajustando sin perder el rumbo. El segundo es una estrategia que une growth, datos y negocio. Entendimos que no teníamos un público, sino siete, uno por feria, y construimos un modelo basado en el dato, la segmentación y la personalización. Segmentamos por feria, perfil, sector y cargo, y personalizamos el mensaje, el canal y el momento para cada audiencia, porque un responsable de ciberseguridad no busca lo mismo que un director de ecommerce. Medimos todo el embudo para invertir donde de verdad se genera negocio. Y lo hacemos combinando el marketing online y el offline, porque se potencian: el paid media, el email marketing, LinkedIn o WhatsApp que conviven con las estrategias tradicionales de prensa, las alianzas con asociaciones y medios, la comunidad y los encuentros presenciales. El tercero, y el más importante, es el equipo humano. Un equipo comprometido, que siempre está a la altura y que convierte cada reto en una oportunidad. La estrategia y los datos marcan el camino, pero son las personas las que hacen que el crecimiento sea real.

¿Qué papel está jugando la tecnología, y en particular la IA y el dato, en la transformación del sector retail?

En retail, la tecnología ha dejado de ser un departamento para convertirse en el propio negocio. El dato permite conocer al cliente en todos sus puntos de contacto y la IA permite actuar sobre ese conocimiento a escala: personalizar ofertas, anticipar la demanda, optimizar stock y precios o automatizar la atención al cliente. Las marcas que mejor lo están haciendo son las que integran tienda física, ecommerce, CRM y fidelización en una sola visión del cliente. Lo hacen sin perder lo que siempre ha diferenciado al buen retail, que es la experiencia y la cercanía. El reto ya no es tecnológico, sino organizativo: tener los datos conectados y los equipos preparados para usarlos.

Desde tu experiencia como CMO, ¿qué papel está jugando la inteligencia artificial en el marketing?

La IA está cambiando la forma en que trabajamos los equipos de marketing, pero no el para qué. El objetivo sigue siendo conectar la estrategia de negocio con el cliente para generar crecimiento medible. Lo que cambia es la velocidad y la escala. Hoy la IA nos permite segmentar de forma predictiva, anticipar qué clientes van a comprar o a abandonar, personalizar mensajes y ofertas para cada persona, optimizar la inversión en medios en tiempo real y producir contenido en una fracción del tiempo. También empezamos a ver agentes capaces de automatizar procesos completos, desde la cualificación de un lead hasta la atención al cliente. Y, sobre todo, la IA nos permite focalizarnos en las tareas que son rentables e impactan en la cuenta de resultados. En nuestro equipo, la IA ya asume en torno al 40 % de las tareas repetitivas, que antes podían consumir hasta un 30 % de nuestro tiempo de trabajo. Eso nos ayuda en el día a día y nos permite poner el foco en lo que es realmente importante. Pero la IA solo es tan buena como los datos que la alimentan y la estrategia que la dirige. Con datos de calidad, unos objetivos claros y equipos preparados para interpretar los resultados, la IA se convierte en una palanca de crecimiento extraordinaria. Por eso creo que el gran reto para los directores de marketing no es adoptar herramientas, sino rediseñar procesos y preparar a sus equipos. En Technology for Marketing y Big Data & AI World ponemos el foco precisamente ahí: casos reales de marcas que ya están obteniendo retorno con la IA.

E-Show es la feria del portfolio dedicada al comercio electrónico y al retail. ¿Qué encontrará allí un profesional del sector que pueda aplicar directamente a su negocio?

E-Show está pensada para que el profesional del retail salga con soluciones concretas. Allí encontrará los proveedores de toda la cadena del comercio digital: plataformas de ecommerce, pagos, logística y última milla, marketplaces, CRM, fidelización, marketing automation e IA aplicada a la venta. A eso se suman casos reales contados por las propias marcas, con sus aciertos y sus errores. Además, al compartir espacio con Technology for Marketing y Big Data & AI World, el visitante puede completar su agenda con contenidos de datos, analítica y marketing que impactan directamente en la cuenta de resultados. Las grandes tendencias de esta edición son el comercio agéntico, en el que agentes de IA ya influyen en la compra o compran por el usuario; el GEO, es decir, cómo posicionar una marca en la IA generativa; la IA aplicada a la conversión y a la experiencia de cliente; la comunicación con clientes a través de WhatsApp y agentes de voz, y la rentabilidad en un entorno en el que vender más ya no basta.

¿Qué recomendarías a un retailer para sacar el máximo partido a su visita?

Que venga con una estrategia, no solo con una agenda. Lo primero es tener claros los objetivos de negocio de la compañía a corto, medio y largo plazo. A partir de ahí, que identifique qué necesita la empresa para alcanzarlos, tanto en herramientas tecnológicas como en conocimiento y formación de sus equipos. Con ese diagnóstico hecho, la visita se prepara sola. Por un lado, un recorrido de expositores pensado para resolver esas necesidades concretas. Por otro, una selección de ponencias de las que pueda sacar el máximo rendimiento. Así, la feria deja de ser una jornada de inspiración y se convierte en una inversión con retorno para el negocio. Así que invito a todos los profesionales del retail a acompañarnos en Tech Show Madrid los próximos 4 y 5 de noviembre en IFEMA Madrid, donde podrán disfrutar de 18 auditorios y más de 450 ponentes. Os esperamos.