2 junio, 2025

Entrevistando a… Carles Munich, partner en Simon-Kucher y responsable de la práctica de retail en España

Para quienes aún no os conocen, ¿qué es Simon-Kucher y cuál es vuestra propuesta de valor?

Simon-Kucher es una consultora global especializada en crecimiento rentable. Contamos con más de 35 oficinas en 40 países, más de 2.000 empleados y estamos reconocidos por Forbes y Financial Times como una de las mejores consultoras del mundo en gestión comercial. A diferencia de otras firmas generalistas, nuestra actividad está totalmente enfocada en proyectos que impulsan la facturación y la rentabilidad: pricing, surtido, fidelización, modelo promocional, estrategia comercial, etc. Nos centramos en lo que llamamos the sunny side of consulting: ayudar a las empresas a crecer y a capturar mayor valor.

Para quienes aún no os conocen, ¿qué es Simon-Kucher y cuál es vuestra propuesta de valor?

¿Qué os diferencia de otras consultoras del sector?

Principalmente, el impacto real y medible de nuestro trabajo. Cada uno de nuestros proyectos termina con recomendaciones accionables y aplicables, diseñadas para generar resultados de forma inmediata. El 70% de nuestro negocio es recurrente, porque nuestros clientes confirman el valor generado y nos piden continuar con nuevas fases. Además, somos la consultora que más proyectos desarrolla en el mundo en temas comerciales. No somos generalistas: somos especialistas. Y eso se nota tanto en el nivel de expertise como en la capacidad para ejecutar soluciones adaptadas a cada contexto.

¿Por qué el pricing y el surtido son el núcleo de vuestra actividad en retail?

El retail es un negocio de gran volumen y márgenes estrechos, donde cada punto porcentual de mejora tiene un enorme efecto en la cuenta de resultados. Por eso, nos centramos en palancas con high flow-through, es decir, cuyo impacto en ingresos se traslada casi íntegramente al beneficio operativo. El pricing, en concreto, es una palanca de rentabilidad extraordinaria, pero que históricamente ha tenido un nivel de madurez muy bajo en su gestión. En muchos casos, se gestiona con reglas simples, sin suficiente análisis ni orientación estratégica, pese al potencial que tiene. Además, entendemos que la percepción del consumidor no siempre se alinea con la realidad: trabajamos en modular esa percepción a través de estructura de precios, promociones, arquitectura de surtido y comunicación. No se trata solo de qué precio se pone, sino de cómo se percibe. Y ahí está la verdadera sofisticación.

¿Cuáles son las claves de vuestro enfoque metodológico?

Partimos siempre de los datos: estudios propios de consumidor, encuestas, focus groups, análisis de reseñas, datos transaccionales y CRM. Todo ello lo analizamos con modelos avanzados de machine learning, segmentaciones, clustering, elasticidades dinámicas… No trabajamos con verdades universales. Por ejemplo, en pricing, sabemos que la elasticidad no es un número fijo: no es lineal, no es simétrica y no es constante. Por eso construimos simuladores y modelos que reflejan el comportamiento real del consumidor, y nos permiten predecir impactos con gran precisión. El resumen de nuestro enfoque sería: los datos nutren la estrategia, y la estrategia guía acciones concretas que generan impacto tangible.

¿Qué casos de éxito podéis compartir en el ámbito del retail en España?

Aunque no podemos revelar nombres por confidencialidad, sí podemos hablar de algunos proyectos representativos: Hemos ayudado a grandes cadenas a salir de dinámicas de promoción excesiva, donde el consumidor ya no reacciona y el valor de marca se deteriora. Redefinimos su estrategia promocional para recuperar valor, frecuencia y percepción sin depender de descuentos agresivos.

En pricing, hemos implementado modelos de diferenciación de precios entre tiendas basados en IA, optimizando precios por ubicación, rol de tienda y perfil de cliente. También hemos implantado estrategias de dynamic pricing en retail físico, integrando datos en tiempo real para adaptar precios, y desarrollando simuladores de precios que reflejan de forma precisa cómo reaccionan los clientes ante distintos escenarios. En surtido, hemos trabajado en la racionalización de categorías, logrando reducciones de más del 20% en SKUs mientras aumentaban las ventas gracias a una oferta más clara, relevante y rentable.

¿Por qué decidisteis formar parte de la AER?

La AER es un espacio de referencia para el ecosistema del retail en España. Compartimos su visión de impulsar el sector a través del conocimiento, la colaboración y el intercambio de ideas. Formar parte de la asociación nos permite conectar con otros actores clave, entender retos comunes y contribuir con nuestra experiencia al desarrollo colectivo del sector.

¿Qué consideráis que os puede aportar nuestra asociación?

Creemos en el valor del aprendizaje conjunto. La AER nos brinda la oportunidad de generar sinergias con otros miembros, compartir perspectivas y participar en iniciativas relevantes. En un entorno tan cambiante como el actual, es clave tener espacios donde poder debatir, anticipar tendencias y construir soluciones entre todos.