La fruta y la verdura no son alimentos, son una declaración de principios (por Beatriz Santos)
Beatriz Santos, Directora Comercial del Grupo Eroski, comparte en exclusiva su visión en el Anuario de Hortalizas 2026 de FR Food Retail & Service. En este artículo, analiza la profunda transformación que está experimentando la fruta y verduras dentro del ámbito del gran consumo.
Del ahorro a la conciencia: el nuevo escenario del sector de frutas y hortalizas
Vivimos en un momento de transición acelerada en el mundo del gran consumo. En Eroski lo experimentamos cada día: los hábitos de compra combinan, las motivaciones de las personas consumidoras se transforman y las categorías se redefinen. Lo que hace tan solo cinco años era un diferencial competitivo, como la sostenibilidad o la salud, hoy se ha convertido en una expectativa básica. En este entorno dinámico y desafiante, adaptarse no es suficiente, hay que anticiparse.
La reciente evolución del consumo refleja una transformación estructural, no coyuntural. La sensibilidad al precio, consolidada tras la crisis inflacionista, ha perfilado a una clientela más reflexiva, selectiva y exigente. El precio ha recuperado protagonismo, sí, pero ya no es la única variable en juego. Las familias quieren ahorrar, pero no a cualquier precio: exigen calidad, sabor, salud, confianza y compromiso. Y lo quieren todo, y lo quieren ya.
Este cruce entre valores aspiracionales y decisiones reales de compra plantea el gran reto del sector: democratizar el acceso al producto fresco, sostenible y saludable sin perder competitividad ni impacto positivo.
Fruta y verdura: donde se conecta el valor con los valores
Secciones como la de frutas y hortalizas viven hoy un repunte. No solo por su relevancia nutricional, sino porque representan un espacio donde conectar valores que van más allá del producto: salud, sostenibilidad, confianza y origen. En un entorno de búsqueda con propósito, las personas ya no compran solo por precio o impulso, buscan marcas y distribuidores que se alineen con su estilo de vida y principios éticos.
Como distribuidores, nuestro reto es claro: que lo sostenible también sea asequible. Queremos hacer accesible el consumo responsable, sin que el precio suponga una barrera.
Lejos de ser solo un lineal en una sala de ventas, esta categoría se ha convertido en una palanca estratégica para generar fidelidad, diferenciación y propósito. La fruta y la verdura no solo nutren, también transmiten nuestros compromisos.
Un consumo que, aunque estable, sigue mutando
Los últimos años muestran una relativa estabilidad en el consumo de frutas y hortalizas frescas en hogares españoles. Pero esta estabilidad esconde una reconfiguración interna importante: crecen los productos vinculados al placer y la conveniencia, como frutos rojos o frutas comerciales, mientras retroceden algunos clásicos como manzanas, peras o naranjas.
Producto accesible con preferencias marcadas
El consumo per cápita al cierre de 2024 fue de 80 kg de frutas y casi 50 kg de verdura. Los hogares más intensivos en estas categorías son los más maduros: los seniors, parejas adultas sin hijos o con hijos mayores. En el extremo opuesto, las familias jóvenes con peques compran menos volumen de fruta fresca.
Retos estratégicos: competitividad, proposito y transformación
- Valorización del producto. Es necesario visibilizar el valor real de la categoría. Reivindicar el trabajo agrícola, el origen, la estacionalidad y la calidad organoléptica es clave para dignificar este alimento esencial. Todo ello con un relacional honesta entre todas las partes de la cadena de valor.
- Sostenibilidad real. El consumidor exige hechos, no solo intenciones. Esto implica una cadena de valor más eficiente, con envases responsables, reducción de residuos y una mayor presencia del producto local.
- Clima y suministro. La producción se enfrenta a un entorno más incierto por el cambio climático. Esto exige flexibilidad en el abastecimiento, más planificación agraria y alianzas sólidas con el sector primario, lo que supone establecer relaciones más comprometidas, mayor programación de compras y mayor flexibilidad.
- Relevo generacional. Dificultades para la atracción del talento al sector primario, desde el propio relevo familiar en primer lugar, pero a mayores desde la propia visibilidad del desarrollo potencial que tiene para las nuevas generaciones. La profesionalización es indispensable.
- Nuevos hábitos de consumo. El auge del ready to eat, la búsqueda de conveniencia, y la exigencia de sabor y textura implican repensar el producto, el formato y la presentación.
- Digitalización de los frescos. La tecnología permite personalizar surtido, anticipar la demanda, reducir pérdidas y generar experiencias de compra más relevantes. El uso del dato es ya una ventaja competitiva.
- Comunicación con propósito. Las marcas que expliquen de forma honesta su compromiso con la salud, el territorio y el medio ambiente crearán relaciones duraderas con su clientela.
